articol oferit de Radu-Dănuţ Munteanu, Manager si Trainer la Academia de Vânzări MMDC

Cuvânt înainte: Mă bucură să vad că eforturile mele de a atrage colaboratori dă roade. Astăzi vă prezint un prim articol al lui Radu-Dănuţ Munteanu. O serie de definiţii ale marketingului, o lecţie interesenată legată de mesajul pe care îl transmite preţul şi la final o concluzie asupra căreia am un comentariu.

Îi încurajez pe cei care pot împărtăşi cunoştinţele acumulate şi pot contribui cu idei şi cu soluţii practice să ne trimită articole spre publicare, în beneficiul celor care vor să se dezvolte personal şi profesional.

Marketing – Marea confuzie

Găsesc adesea, atât pe Internet cât şi în publicaţii tipărite, generaliste sau de specialitate, cuvântul marketing. Inevitabil, acest cuvânt este asociat cu promovarea şi/sau publicitatea pentru o companie, o marcă, un eveniment, etc.

Dar, totuşi, ce înseamnă marketing?

În dicţionarele româneşti găsim următoarele definiţii:

MÁRKETING s.n. Disciplină şi activitate comercială care pornește de la cunoașterea curentă şi în perspectivă a nevoilor cumpărătorilor, spre a satisface operativ aceste nevoi. – Din engl. marketing. Sursa: Dicţionarul Explicativ al Limbii Române, 1998

MÁRKETING n. Ansamblu al activităţilor, metodelor şi tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor şi satisfacerii acestei cereri cu produse şi servicii. /<engl. marketing Sursa: Noul Dicţionar Explicativ al Limbii Române, 2002

MÁRKETING s.n. Știinţă a eficienţei economice, înglobând totalitatea tehnicilor și metodelor moderne referitoare la livrarea mărfurilor de la producător la cumpărător, în ceea ce privește atât desfacerea propriu-zisă (organizarea magazinelor), cât și depozitarea, transportul, asigurarea, sondarea și prospectarea pieței etc. [< engl. marketing < market – piaţă]. Sursa: Dicţionarul de Neologisme, 1986

MÁRKETING s. n. 1. concepție privind organizarea și desfășurarea activității economice, potrivit căreia producția trebuie să fie permanent adaptată la cerințele prezente și viitoare ale consumatorilor și să le satisfacă cu maximum de eficiență. 2. ansamblul metodelor și tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor și satisfacerea acesteia. 3. disciplină științifică având acest obiect. (< engl., fr. marketing) Sursa: Marele Dicţionar de Neologisme, 2000

În literatura de specialitate:

Marketingul este un proces social prin care indivizii şi grupurile de indivizi obţin ceea ce au nevoie sau doresc, prin crearea şi schimbul de produse şi valori – Kotler.

Marketingul este managementul proceselor care identifică, anticipează şi satisfac în mod profitabil cerinţele clienţilor – The Chartered Institute of Marketing.

Marketingul este procesul prin care societatea, pentru a-şi satisface nevoile de consum, dezvoltă sisteme de actori socio-economici care interacţionează sub constrângeri de ordin tehnic, economic, social şi etic pentru a crea acele mecanisme care ajută la segmentarea pieţei, din care rezultă schimburile şi consumul – Bartles.

Marketing = Produsul potrivit, la locul potrivit, la timpul potrivit şi la un preţ potrivit – Adcock.

Am lăsat la urmă definiţie, sumară, dar extrem de precisă, a lui Adcock. De ce? Pentru că, în doar patru idei, exprimă întreaga complexitate a conceptului de marketing:

Produs
Preţ
Plasare (distribuţie, vânzare)
Promovare = Piaţă (comunicarea cu exteriorul prin promovare, publicitate/reclamă, relaţii publice etc)

Adică cei 4P ai mixului de marketing.

Surpriza mare apare tocmai din confuzia enunţată in primul alineat. Dacă pentru afacerile mici şi foarte mici poate fi, până la un punct, înţeleasă, atunci nu acelaşi lucru se poate spune despre afacerile medii, mari şi foarte mari. Poate doar în situaţia în care sunt afaceri de monopol, dar în ziua de azi e foarte greu să-şi păstreze acest statut (noi competitori, legi ale concurenţei etc). Revenind la subiectul confuziei trebuie precizat că multe afaceri care încep promiţător, înfloritor chiar, se pierd pe parcurs din simplul motiv că nu au existat acele conexiuni care să pună în legătură pe toţi cei 4P cu nevoile consumatorilor. Marketingul presupune un complex proces de studiu al pieţei, al nevoilor consumatorilor, al modului în care percep consumatorii un anumit produs sau serviciu, al locului în care sunt ei obişnuiţi să îl găsească şi nu în ultimul rând, la cât sunt dispuşi să plătească pentru el. Tot acest complex de activităţi nu poate fi făcut de către un singur om, dar trebuie să treacă prin supervizarea unuia. Un specialist. Chiar şi în mari companii, deşi regăsim funcţii ca brand manageri, sau marketing manageri, toate fluxurile generate de cei 4P ai mixului de marketing, nu sunt interconectate. Cele mai frecvente dezacorduri se regăsesc în special la proiectarea produsului şi la stabilirea preţului. De multe ori proiectarea ia în seamă doar funcţionalitatea, calitatea, dar nu şi utilitatea finală. Pe de altă parte, preţul vizează, de multe ori, doar costurile de producţie şi marja de profit, fiind practic în afara pieţei. Ori prea ieftin, ori prea scump.

Şi, aici, am să vin cu o povestioară adevărată.

În urmă cu vreo 13 ani lucram pentru o companie care tocmai introdusese în România una din cele mai cunoscute mărci de ciocolată la nivel mondial. Fiind din import şi, conform cu reglementările vamale de la acea vreme, produsul avea un preţ ridicat. Nu era pentru orice buzunar. Aveam un client, un mic magazin, amplasat pe o arteră cu trafic mare şi într-o zonă cu oameni cu un ridicat potenţial financiar. Era clientul care îmi vindea cel mai bine respectiva ciocolată. Până într-o zi. „Săptămâna asta nu, că mai am.” La fel şi săptămâna următoare şi tot aşa vreo trei săptămâni. În a patra săptămână observ, bucuros de altfel, că ciocolata mea avansase pe o poziţie, la raft, mult mai vizibilă. Şi atunci s-a produs revelaţia. Era mult mai ieftină decât în mod obişnuit. Cu vreo 40%. Am crezut că se apropie de expirarea termenului de garanţie. M-am uitat pe ambalaj şi nu era aşa. Am întrebat:

„Ce-i cu preţul acesta?”

„Am prins, într-un en-gross, o ofertă excepţională şi am luat o cantitate mai mare. Dar, deşi i-am pus acelaşi adaos comercial, rezultând un preţ mult mai mic, nu se mai vinde.”

Am stat un pic, descumpănit, după care i-am spus:

„Pune-o la preţul iniţial.”

„Cum? Păi nu mai pleacă de pe raft niciodată!”

„Pune-o o săptămână şi dacă nu se vinde ţi-o cumpăr eu toată.”

Cu greu s-a lăsat convins, dar până la urmă a acceptat. Am stat până am văzut că schimbă preţul la raft.

Ne-am întâlnit după o săptămână şi mi-a mulţumit. Şi am reînceput să-i vând ciocolată.

Morala: nu totdeauna ce-i ieftin se şi vinde. Consumatorul respectivei mărci era unul avizat. La preţul modic afişat el nu a mai cumpărat. De ce? A asociat preţul respectiv cu un produs în pragul expirării, cu un produs contrafăcut sau deteriorat, cu un produs sub standardul lui de consum.

A fost un exemplu „mic” de necorelare a celor 4P. Dar să ne gândim că necorelarea se întâmplă la un mare producător. Dezastrul e iminent.

Revin acum la titlu. De ce marea confuzie?  Pentru că s-a ajuns la o supra specializare pe posturi în unele companii, încât fluxurile funcţionale care ar trebui să se interconecteze iau forma unor departamente de sine stătătoare. Colaborarea interdepartamentală se pierde în competiţia internă de a fi cel mai bun. Şi lucrurile degenerează afectând atât compania, cât, mai ales, clientul. Se cheltuiesc, inutil, sume imense de bani, pe campanii publicitare, care, mai apoi, nu sunt susţinute corespunzător de forţa de vânzări. Şi, mai rău, din lipsa vânzărilor, se fac campanii publicitare extra bugetare, şi care, ulterior, au implicaţii majore în preţ sau profit.

Semnalul de alarmă pe care vreau să-l trag este acela de a nu mai privi marketingul ca pe biroul din colţ, unde, nişte „ciudaţi”, fac tot felul de afişe şi pliante. Marketingul trebuie privit, în orice companie, cât de mică, alături de Resursele Umane, ca forţa motrice a fiecărei afaceri.

Cuvânt de încheiere: în urmă cu ceva timp am scris şi eu câteva articole despre marketing şi publicitate. Vreau să enumăr numai Cei 7 paşi ai dezvoltării strategiei de marketing şi Care este scopul publicităţii? Mulţumindu-i lui Radu pentru contribuţie, vă urez lectură plăcută în continuare!

********

Acum poţi descărca gratuit cartea digitală ‘Unleashing the Ideavirus’ abonându-te la newsletterul BizIQ.

Completează formularul de înregistrare şi un exemplar va fi al tău.

********

Te invit să ne scrii un mesaj în BizIQ Guestbook. Spune ce îţi place şi ce nu, ce ai vrea să adăugăm, ce subiecte să atacăm, fă-ne o recomandare, scrie un comentariu despre blog sau orice consideri necesar. Mulţumesc!

********

Te invit să îţi promovezi compania, propunerile de afaceri, produsele şi serviciile în grupul BizIQ România din Linkedin!

Găseşte noi clienţi, parteneri, furnizori şi oportunităţi de afaceri!

********

 

Taguri: Marketing

Acest articol a fost postat Thursday, May 27th, 2010 la ora 22:02 şi se află în categoria Afaceri, Marketing. Poţi să urmăreşti discuţiile pe tema lui folosind RSS 2.0 feed. Poţi lăsa un comentariu, sau trackback din site-ul tău.