articol oferit de Cristian Dragoş, BV Business Center
Cuvânt înainte: BV Business Center ne răsfaţă cu un nou articol. Unul despre identitatea mărcii şi cam ce nu ar trebui sa faci cu ea. Nu confuza clienţii, lasă brandul să facă ce ştie el mai bine, nu îl amesteca în toate… cam acestea sunt primele învăţăminte care mi-au trecut prin cap după ce am citit articolul.
Îi încurajez pe cei care pot împărtăşi cunoştinţele acumulate şi pot contribui cu idei şi cu soluţii practice să ne trimită articole spre publicare, în beneficiul celor care vor să se dezvolte personal şi profesional.
Managementul prost strica Marketingul bun
Aparent aceste doua departamente complementare ar trebui sa sustina in mod proprotional compania, insa un lucru cert pe care istoria ni l-a demonstrat de-a lungul parcursului spre drumul succesului a diferitelor companii internationale este acela ca deseori Managementul si-a bagat nasul unde nu ii fierbe oala si anume in oala departamentului de Marketing.
UPS Store
Un exemplu clasic a fost cel pus in practica de arhicunoscuta corporatia Americana UPS avand ca domeniu principal de activitate curieratul terestru. In decursul i 2003 au decis achizitionarea lantului de magazine Mail Boxes Etc. care era un succes real in lumea produselor de impachetat, expediat si papetarie. O miscare buna in prima faza a celor de la UPS, achizitie ce se profila ca o mutare castigatoare pe piata, insa exista si un ‘dar’: managementul companiei a decis ca in urma preluarii acestui lant de magazine ele sa isi schimbe denumirea in UPS Store, decizie care la prima vedere nu are nici un sens din perspectiva unui specialist in marketing. Dar sa fim sinceri… nici la a doua vedere aceasta decizie nu are sens, iar pentru cei mai slabi de vedere voi explica greseala comisa de catre UPS.
Mail Boxes Etc. era deja un real succes in randul nisei pe care activa, iar bradul era perceput in mintea clientilor ca unul autentic, original si un pionier al domeniului sau. Din punct de vedere al marketingului Mail Boxes Etc. ar fi fost brandul secundar perfect al UPS-ului, insa cei din conducerea companiei au avut o alta opinie pe care, evident, si-au impus-o in cele din urma. Astfel cu prea putina experienta in marketing si cu prea multa mandrie pe cap, Mail Boxes Etc. a devenit UPS Store, brand care va fi intotdeauna asociat cu notiunea de ‘curierat’ si nicidecum cu ‘produsele de papetarie’. Desi acest brand este detinut independent si are o conducere separata fata de cea a UPS-ului, orice plangere adusa magazinelor UPS Store era transmisa companiei UPS desi aceasta nu avea absolut nici o implicare, producand insa o leziune reputatiei UPS.
FedEx Office
Inspirati de miscarea celor de la UPS, FedEx a facut o achizitie similara cumparand lantul de magazine specializat in printing, Kinko’s. Daca in cazul UPS/Mail Boxes Etc. achizitia avea sens, in cazul FedEx/Kinko’s achizitia isi pierdea total sensul… la urma urmei ce legatura are printing-ul cu industria curieratului aerian? Si cum inspiratia nu vine singura, FedEx a decis sa adopte aceeasi strategie de branding ca si UPS, schimband Kinko’s in FedEx Office. Evident rezultatul a fost acelasi deoarece oamenii nu se vor gandi la brosuri, calendare si alte obiecte imprimate cand vor vedea brandul FedEx afisat pe vitrina unui magazin.
Dar asta se intampla cand oamenii nepotriviti iau decizii nepotrivite si cand companiile conduse de propriul ego ajung la concluzia: cu cat iti afisezi brandul in mai multe locuri cu atat mai bine. Modul de afisare a brandului in mai multe locuri e un lucru bun insa acesta trebuie sa apara pe aceleasi lucruri care au dat nastere brandului si care il conduc.
********
Acum poţi descărca gratuit cartea digitală ‘Unleashing the Ideavirus’ abonându-te la newsletterul BizIQ.
Completează formularul de înregistrare şi un exemplar va fi al tău.
********
Te invit să ne scrii un mesaj în BizIQ Guestbook. Spune ce îţi place şi ce nu, ce ai vrea să adăugăm, ce subiecte să atacăm, fă-ne o recomandare, scrie un comentariu despre blog sau orice consideri necesar. Mulţumesc!
********
Te invit să îţi promovezi compania, propunerile de afaceri, produsele şi serviciile în grupul BizIQ România din Linkedin!
Găseşte noi clienţi, parteneri, furnizori şi oportunităţi de afaceri!
********
Taguri: Afaceri, Brand, Management, Marketing
Habar n-am avut de cele doua achizitii, dar articolul e pertinent: saptamana trecuta am avut de trimis un telefon defect inapoi – prin UPS- (ambalajul a fost preplatit si furnizat de distribuitor). In trecut UPS venea direct acasa dar avand drum prin oras am decis sa sun si sa intreb de cel mai apropiat oficiu UPS si mi s-a recomandat un UPS Store aproape de mine. Nemaiauzind de asa ceva, am intrat in magazin, am intrebat daca “aici se predau colete” si mi-am spus in sine “ce pierdere de bani, un magazin gol numai pt predat colete gratis”. Articole de papetarie erau putine, cam ca la o posta normala, deci nu era un indiciu al profilului. Daca il lasau Mailboxes ETC as fi stiut exact ce este pt ca am avut casuta postala inchiriata la ei si le-am folosit serviciile si ambalajele.
In ce priveste distrugerea brandului Kinko’s sunt total dezamagit! Kinko’s devenise un verb – echivalent cu copierea – asa cum google este verbul cautarii.